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想买茅台别高兴太早 平台目前不直接销售500ml飞天茅台酒

北京商报 | 2022-03-31 09:02:40

在App Store搜索i茅台完成下载,实名注册后进行申购预约,这是大部分消费者面对茅台上线电商平台的基本操作。完成了上述操作距离买到茅台还差几步,未来的答案可能更值得关注。

3月29日,官宣后的第二天,“i茅台”App成为免费榜第一,成下载量最高,热度最高的一款App。茅台数字营销App“i茅台”将于3月31日正式上线,消费者每天可预约申购四款新品。不过,平台目前不直接销售500ml飞天茅台酒。

这不是茅台第一次做电商,但此前的改革以失败告终。供不应求之下,过往的电商平台遭遇黄牛阻击,无货成为常态,平台形同虚设,电商之路被迫终结。

再战电商,从自身看,茅台正面临重建新秩序的历史时机,先是力推营销体系改革,直营比例提高,商超和电商渠道投放增加,继而自建电商呼之欲出。

从外部环境看,尽管内部改革不止,痼疾难除,茅台这些年并不平静,资本市场的聚光灯下,舆论的风口浪尖,中间渠道利润压不住,热钱与黄牛炒作屡禁不止,囤货炒货盛行,茅台越火,问题越被放大。

茅台之困仍在营销之困。摆在历任管理层面前的硬骨头,便是要破局渠道。如何让普通消费者买到平价茅台酒,是茅台新电商面临的考验,也是茅台面临的考验。

“i茅台”酝酿半年,筹备之初的时间点几乎与丁雄军履新茅台集团董事长重合。换言之,丁雄军的改革起点,或许可以从“i茅台”觅得踪迹。

试运行的“i茅台”推倒了一块多米诺骨牌,尤其是不直接销售“普飞”,究竟是线上运营时间长短问题,还是线下平衡问题,外界不得而知,但销售渠道多了,游戏规则改了,变数也大了。

本月初,茅台披露了今年前两个月的经营数据。不同于此前披露财报数据时的振奋人心,贵州茅台的股价和终端售价双双下跌,特别是宣布要上线自建电商App之后,来自各方的担忧与恐慌浮出水面。

时隔多年,自建渠道未必能在短时间内平抑价格,让普通消费者买到茅台轻而易举,但传达了积极的信号。对于高溢价的茅台酒而言,厂商与经销商之战白热化不可避免,大力抑制酒款炒作,囤积居奇,是时候越过经销商直接面对消费者了。

这块“多米诺”的终端是直抵消费市场,然后占据主动,减少经销商及黄牛的操纵空间。换句话说,i茅台背后电商平台的重生,将是一场复杂的利益博弈,关系着上游主导权的延伸,下游流通利益的再分配。

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