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lululemon因马甲充绒量不达标致歉 标准差异还是管理漏洞

北京商报 | 2022-05-06 08:33:11

“以次充好被罚”“致歉”,lululemon霸屏热搜。5月5日,lululemon在官方微博称,“对于Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况,我们深感歉意,公司第一时间下架了相关批次产品”。北京商报记者从国家公共信用信息中心获悉,lululemon关联公司因以次充好被罚款8.1万余元。

千元一条的瑜伽裤卖得风生水起,lululemon缘何把手伸向男装?在业内人士看来,在愈演愈烈的瑜伽服赛道,lululemon不仅面临单品类的增长局限,还需应对耐克,阿迪达斯,Under Armour,Maia Active等新老品牌的挤压,布局男装市场或可为其打造业绩第二增长曲线。不过,女性瑜伽服与男装市场所面临的竞争对手,历史背景,消费需求等都不相同,这也在一定程度上加大了lululemon拓局男装的难度。

相关产品下架

针对Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况,lululemon在官方微博称,“对于Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况,深感歉意。发现问题后,公司迅速行动,积极配合调查和处理,第一时间下架了相关批次产品。此外,公司还在内部展开了详细核查,并积极进行了整改”。

北京商报记者查询lululemon官方旗舰店时发现,Navigation男士羽绒马甲已搜寻不到,但Navigation男士围巾还在售,当北京商报记者向lululemon官方旗舰店客服咨询Navigation羽绒马甲产品,该店客服推荐了该系列女士羽绒马甲。随后不久北京商报记者发现,Navigation男士围巾和女士羽绒马甲均已下架,店内已查询不到Navigation系列产品。

根据国家公共信用信息中心信息,瑜伽裤品牌lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司因违反产品质量法第五十条(在产品中掺杂,掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品),被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元,没收违法所得2.3万余元。

根据北京市西城区市场监管局处罚书内容,2021年10月1日起,露露乐蒙贸易将部分上述产品(共59件)用于其在北京所属的9家店铺销售,标价1380元/件。截至2021年11月3日,共售出51件,销售额共计6.72万元(部分产品是以折扣价售出的),已售出的产品未能追回。露露乐蒙贸易获利2.34万元,货值金额共8.14万元。最终,其被罚款8.14万元,没收违法所得2.34万元,并没收非法财物。

布局男装寻增量

对于大部分消费者来说,认识lululemon是从动辄上千元一条女性瑜伽裤开始的。此次因男装“翻车”上热搜,甚至有不少网友直呼,lululemon原来还有男装?

是的,以女性瑜伽服起家的lululemon早已涉足布局男装。

资料显示,lululemon于1998年在加拿大温哥华成立,2007年在纽约纳斯达克和多伦多证券交易所同时上市,该公司主打女性瑜伽系列,靠上千元一条的瑜伽裤在瑜伽服市场占据C位,并于2022年突破500亿美元市值。

lululemon的野心不止于瑜伽服市场。2014前后,lululemon开始发展男士品类,相继推出男士瑜伽服,瑜伽垫,运动服等产品;2021年,lululemon继续拓局男装市场,发布了秋冬夹克和外套系列产品男士系列,包括男士羽绒马甲,男士羽绒连帽夹克以及冬日男士运动夹克。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为,lululemon布局男装赛道与愈演愈烈的瑜伽服市场竞争不无关系。“一方面,瑜伽运动是小众运动,虽然经过多年普及推广有很大增长空间,但相对于足球,篮球,跑步,户外运动,极限运动等市场空间占比有限;另一方面,如今瑜伽服赛道品牌林立,不仅有耐克,阿迪达斯,Under Armour等国际竞争对手,粒子狂热,暴走的萝莉,Maia Active等新兴品牌也在不断瓜分lululemon的市场份额。”

从中国市场来看,耐克,adidas,安德玛品牌推出了相对来说较为平价的瑜伽裤。耐克的瑜伽裤定价在300-600元,在价位上与750-1000元的lululemon形成差异化;而国内品牌Maia Active定价在400-600元,并喊出“为亚洲女孩量身定制”这样的本土化策略,也试图在lululemon所在的瑜伽市场中分一杯羹。

“瑜伽服只是一个细分市场,虽然仍有潜力,但不足以支撑lululemon长期高成长的需要。”香颂资本执行董事沈萌进一步分析。相关数据显示,在各年收入lululemon看似保持着增长的曲线中,增长速度有所放缓。2020财年,lululemon营收增长11%至44亿美元,而在2019和2018年财年,营收增长分别为21%和25%。

标准差异还是管理漏洞

瑜伽服赛道暗潮涌动之下,lululemon将目光锁在男装市场,并提出五年内业绩翻倍的目标。

2022年4月,lululemon宣布了全新的“Power of Three x2”五年增长战略。lululemon计划在2026年实现营收125亿美元的目标,该数字是2021年62.5亿美元的两倍。其中,男士业务被重点提及,“男士业务营收翻倍,数字业务营收翻倍,国际市场营收实现四倍增长”。lululemon在“Power of Three x2”增长战略中表示。

然而,在男装作为重点业务发展之际,lululemon的男装却“翻车”了。

关于lululemon男装产品不达标原因,沈萌认为,如果其产品是海外直接进口,那么不达标的原因可能在于国内外生产标准的差异,如果其产品是由国内厂商订单生产,说明国内厂商的生产质量管理存在漏洞,而lululemon也没有对生产商质量管理尽到更多责任。“不论是因为国内外生产标准的差别还是国内生产商的质量管理不达标,未来lululemon都可能会调整针对中国市场销售的生产商体系。”

“靠‘以次充好’谋利或不是lululemon的本意,但上述产品不达国标也说明lululemon在布局男装赛道上有些急功近利。”程伟雄表示,lululemon是以女性瑜伽服市场起家,并在该领域颇有建树,但女性瑜伽服与男装用户市场所面临的竞争对手,历史背景,消费需求等都不相同,lululemon很难把原有资源或渠道直接应用至男士产品领域,这也在一定程度上加大了其拓局男装的难度。

虽然lululemon已入局男装八年有余,但男士相关产品营收仍与女装业务差距甚大。根据财报,2021财年第三季度,lululemon女装产品的净营收为9.85亿美元,占总营收的67.93%,男士产品占总收入的比重为23.76%,不到四分之一。

关于lululemon男士羽绒马甲与国标不符的原因以及布局男装市场的初衷等问题,北京商报记者采访lululemon,但截至发稿并未收到回复。

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